以下為文章全文：
近期，我一時興起給自己的新iPad配備了羅技的鍵盤外殼。這不僅是一個創新的配件，還從根本上改變了iPad的用途。我在會議中使用iPad加鍵盤，在辦公室中使用筆記本加擴展塢，在外出時則使用iPhone。我的在線活動曾經以1臺設備為中心，而目前則被分散至至少3臺設備。
我懷疑，并不是只有我一人遭遇了這種情況，而這樣的趨勢未來還將繼續。
互聯網正經歷巨大改變。到2020年，全球互聯網用戶數預計將達到目前的4倍，即40億，而大部分新用戶將通過多種設備上網。此外，當前的互聯網用戶將不再僅僅使用計算機，還將使用智能手機、平板電腦、智能電視，以及其他可能出現的新設備。這將改變人們工作和生活的方式。
隨著網民人數的增長，可上網設備的種類越來越多，關鍵問題在于如何利用跨設備的流量進行商業活動？知名科技業專家克里斯·迪克森(Chris Dixon)近期在一篇博客文章中談到，大部分的移動應用都可以被歸為4類：
--時間殺手，例如《憤怒的小鳥(微博)》和《植物大戰僵尸》。這類應用主要提供娛樂價值。
--核心應用，例如相機、手機、聯系人、短信和日程表。這類應用位于手機的主頁屏幕上。
--偶發應用，例如OpenTable、Uber和Hipmunk。這類應用只在某些場合非常有用，例如尋找泰式餐館或查看棒球賽比分。
--通知驅動型應用。用戶可以提前設定何時發送通知，例如當想買的商品降價促銷時，或是PS3在家中打開時。
應用的這4種類型也描述了2020年互聯網活動及商業化的方式。
--娛樂應用可以通過內容盈利，例如付費游戲或訂購電視劇等，此外也可以通過廣告盈利。Facebook的社交廣告有可能不會像其他廣告渠道一樣獲得較多回應，但Facebook廣泛的覆蓋和極高的流量使其成為投放廣告的理想渠道。
--核心應用可以作為獨立應用來銷售，也可以采用基于訂購的模式，例如每月支付通話費。用戶在使用核心應用時不會希望看到廣告。
--偶發應用可以通過廣告盈利，這類應用中的廣告具有較強的目標性，且類型多樣。例如，餐廳通過OpenTable提供的訂餐服務也可以視為一種廣告。
--通知驅動型應用可以以廣告、用戶訂購，以及免費/付費相結合的模式來盈利。這將取決于通知的類型。個人效率應用可以免費，并通過廣告或無廣告的收費版來獲得收入。基于購物意愿的應用則可以直接收費或按月收取使用費。
因此，除娛樂和核心應用之外，互聯網的大部分內容仍將采用與當前同樣的方式，即廣告來獲得收入。
設備碎片化和市場碎片化
到2020年時，互聯網廣告將會有何不同？設備的碎片化將從根本上改變互聯網廣告市場的局面。
以往的互聯網廣告主要有兩種形式：付費搜索和顯示廣告。付費搜索的中心是關鍵詞，而顯示廣告的中心是Cookies，包括廣告展示、點擊、獨立用戶數、覆蓋率、顯示頻率以及用戶回頭率等。
不過到2020年時，互聯網廣告最大的挑戰將是設備的碎片化，沒有一種Cookies能跟蹤用戶跨設備的活動。而即使有這樣的Cookies工具出現，也必將遭到隱私保護組織的反對。如果沒有這樣的工具，那么網絡廣告市場將因設備的多樣性而產生碎片化。這是一個自然的結果，但不符合任何人的利益。更嚴重的碎片化意味著廣告效率下降，導致廣告主支出無法發揮最大效用。
那么，是否有一種方式能避免互聯網廣告市場因設備多樣性導致的碎片化？我們只需看看付費搜索市場就可以找到合適的解決方案。
與搜索關鍵詞類似，偶發應用與用戶意圖關系密切
當用戶使用搜索引擎時，搜索關鍵詞有著特定意圖，而搜索結果頁面和相關廣告將幫助用戶實現意圖。偶發應用的使用與搜索類似。例如，如果用戶使用Urbanspoon應用查找舊金山的泰式餐廳，那么這一行為相當于在搜索引擎中搜索關鍵詞“舊金山的泰式餐廳”。
如果手機的位置功能啟動，那么位置數據將可以提供更多的用戶行為信息。用戶的在線行為或搜索關鍵詞將附帶位置、設備類型以及時間等信息。通過當前的付費搜索，用戶意圖將可以得到顯性表述。而通過移動應用和開啟位置功能的設備，用戶意圖的表述將顯性和隱性并存。
顯性意圖可以通過關鍵詞的銷售來商業化。但僅僅憑借關鍵詞無法利用用戶的隱性意圖，因為隱性意圖并非基于搜索。例如，如果在智能手機的Yelp應用中搜索關鍵詞“大蘋果”，那么位于紐約的用戶和位于北卡羅來納州的用戶意圖將有很大不同。前者可能是查找紐約旅游指南，而后者則可能是查找當地一家披薩餅店的評價。顯性意圖帶來了目標，而隱性意圖才是真正的含義。
因此，僅憑關鍵詞已無法阻止由設備不同而帶來的碎片化，僅憑Cookies同樣也不可以。
渠道、應用和設備不同，但用戶意圖一致
無論用戶使用智能手機、平板電腦、筆記本、桌面電腦或智能電視，通過Urbanspoon查找泰式餐廳總是有著同樣的意圖。
為了在互聯網廣告市場避免因設備多樣性而帶來的碎片化，需要引入一種新方式，這種方式既不基于關鍵詞，也不基于Cookies，而是基于用戶意圖。如果利用消費者意圖能帶來一種新方式，那么用戶使用的設備、應用和渠道不同將不再成為問題。廣告主只需根據消費者意圖來瞄準用戶。設備、應用和渠道的不同只會使廣告的呈現方式不同。
如果成功開發出基于用戶意圖的方式，推動跨設備流量的商業化，那么所有人都能共贏。廣告主和廣告公司將可以覆蓋更多受眾，營銷活動將帶來更大回報，發行商將可以更好地通過流量受益，而消費者也可以看到更具相關性的廣告。
谷歌(微博)目前的估值約為2000億美元，這不是因為搜索關鍵詞本身具有很高價值，而是因為搜索關鍵詞很好地反映了消費者意圖。如果其他公司也能像谷歌一樣，并且跨設備地利用用戶意圖，那么2020年用戶在線活動的有效千次成本(eCPM)將與2012年搜索業務的有效千次成本達到同一水平。(張帆)
