最近我讀到一篇有趣的文章，該文章力圖闡明為什么“廣告的未來不是顯示廣告”。首要原因就是社交網絡其及其龐大用戶的增長。但是，除Facebook之外，這些在線分享服務并不符合媒體買家熟知的標準廣告項目。事實上，他們的廣告往往根據就不采取廣告的形式：Twitter有品牌發表的帖子; Pinterest有品牌釘板;Tumblr有品牌Tumblr博客;YouTube有品牌視頻通道。
媒體買家必須牢記的是，社交媒體營銷和我們一直所用的基于編輯的廣告投放平臺是兩個完全不同的概念。出于這個原因，他們不能容易地劃入相同的管理平臺。廣告機構不會使用傳統的網絡媒體買家為其客戶在社交網站進行營銷，而是有專門的社交媒體經理來處理。那么為什么我們認為可以以對待顯示廣告的同樣態度來看待它呢?因為觀眾們涌向社交網站，所以營銷人員也應該這樣。但這并不意味著我們應該(或意愿)放棄顯示廣告。容我提醒你，顯示廣告在搜索、富媒體、分類廣告和移動類別中還處于茁壯成長階段。
這一效應的結果之一就是顯示廣告在網絡出版業務上占有根深蒂固的地位，以至于就算之前有保留意見，許多社交網站仍然會接受這一形式。早在2010年，Tumblr創始人和首席執行官大衛-卡普曾說過，“我們非常反對廣告，它確實很令人反胃。”然而最近，他宣布，Tumblr將從本周開始銷售最熱門帖旁邊的廣告位置。雖然這并沒有被吹捧為一個傳統的廣告單元，但是該廣告位置估計每天有1.2億次廣告印象數，而且有足夠的可測量的內容包含在標準廣告活動管理平臺上。
但是，其它通過社交網絡進行的營銷工作卻有所不同。雖然媒體買家可以衡量“喜歡”和分享的次數，但消費者與原創內容或再發布內容之間的大部分互動卻更難追蹤。品牌商可能永遠不會知道，可能是一個Facebook帖子令消費者導航至其在線商店，而不是可以留下持久印象的Facebook廣告。就如我們所知的，行動并不總是緊急的、迅速的。
這一媒體的轉變也要求戰術上進行一些調整。不要像處理傳統顯示廣告那樣處理社交網站廣告和品牌內容，應該嘗試接受社交廣告的獨特渠道和方式。既然我們不期望這兩種廣告形式會產生相同的效果，那就應該將它們區別對待，因為它們可能對搜索廣告或戶外廣告產生威脅。雖然在信息和語調上兩者會保持一致，但廣告的投放位置、管理方式和衡量成功與否的方式完全不同，如同白天與黑夜。其中一種廣告形式的存在并不能令營銷人員低估另一種廣告形式，也不能說其中一種就一定會有危言聳聽的前景。這些只是簡單的兩種獨特營銷機會，如果采用得當，就能使品牌受益。
很少有行業像我們這個行業一樣流動性那么大。我們都受到那些能夠完全改變網絡世界的技術的擺布，但同時也贊成這些技術改變這個世界，并承諾要做得更好。作為數字營銷人員和媒體買家，我們的工作就是先退讓，然后找到合適的方法令這些技術運用到工作中。可見，我們行業的未來并不是顯示廣告，而是顯示廣告再加其它元素，例如品牌內容。
